Beirut Teatro | Lombardini22

For a cosmopolitan clientele accustomed to travelling, such as Intermeuble's, it was a question of finding other codes than the usual European-style single-brand or multi-brand stores. A different and innovative point of sale, an attractor, an activator of encounters and relationships. Therefore, a multi-purpose space focused not only on the end customer and the purchase of furniture products, but also dedicated to architects and designers, so that they could find a “playground” to help them in the concept, selection and construction of living situations.

The context inspired by the cinema helped us to imagine space as a condenser of narratives: a theatre of multiple scenes to be viewed from the outside, in a grid of instant visibility, and to be experienced from the inside, through sequential passages and transitions between different environments set up as film or theatre sets, somewhat metaphysical, hinting at possible scenarios without overloading them with details. A scenographic backdrop thus embraces the perimeter of the space on three sides with a modular composition that, taking advantage of the inclination of the rooms, develops into a progression of single and double heights for twenty-six settings, each dedicated to a brand. The audience is left to focus on their relationship with a succession of ad-hoc spaces that integrate the exhibition function with different possibilities of use, making it a generator of activity in motion. At the centre of the scene is a special place: a “virtual garden”, which arose from the need to create a place to display outdoor furniture, but which at the same time is also a diffuser of “natural” light (reproduced through artificial skylights thanks to the use of CoeLux systems).

The spaces: the multifaceted auditorium

The new showroom is a space that integrates the two existing monobrand stores (Poltrona Frau and Cassina), located on the corner of George Choueri Street and Michel Bustros Street, plus a new monobrand store (Vitra) in a unique articulated structure of approximately 1,800 m2, which required careful management of flows and differences in height (the cinema is an underground space).

The main entrance from Michel Bustros Street leads directly, through an Indoor Garden that is a first exhibition space for outdoor furniture, to the connecting node of the Foyer, from which one enters to the heart of the system: on either side is a lively and accessible Café (Arclinea), with a LED wall in the background, and a well-stocked Material Library, while the performance space opens up at the front. In the middle, the “virtual garden” is a transparent, lush and luminous volume which, thanks to its rounded corners, fluidly articulates the sequence of spaces, creating two optical cones towards the scenic wings of the exhibition boxes: on one side, a flat platform (The Platform) culminating in a stepped space (The Forum) designed for events, conventions or conferences; on the other, The Slope, a continuous ramp along the slope of the former cinema hall, ending in another space, The Spot, conceived for informal meetings.

Beyond their names, these are all open areas connected to each other, that surround the luminous lantern, which is both a living forest and a stage for outdoor products, while a series of more ‘secluded’ meeting rooms are dedicated to private meetings.

From a glance to a room-by-room experience

All around, the framework of the twenty-six exhibition rooms represents TEATRO itself: an open backdrop to be taken in at a glance, punctuated by regular squares that are flexible in their use and layout possibilities thanks to removable panels that divide the different areas. The showroom also uses track systems with red velvet curtains as space dividers, evoking a theatrical atmosphere.

Beyond the instant glance, each room can be walked through and therefore experienced from the inside, in sequence, and constitutes a small journey through different representative worlds. Each room is linked to a single brand, with a dedicated colour palette, and with the rule of never having two adjacent spaces with the same function and the same brand.

Each room also offers a glimpse of the world: large, bright images on the back walls (Dresswall system) reproduce extremely realistic scenes of carefully selected iconic urban landscapes from major international cities, acting as windows overlooking the globe, reinforcing the cosmopolitan character of the environment and its clientele.

An environment with a distinctly international profile, but where everything speaks Italian: in addition to the products for which Intermeuble has historically been a leading distributor in Lebanon and the Middle East, all the floors, walls, lighting and furnishings are mostly Italian-made, with designs showcased in the kaleidoscopic showroom.

From matter to words

The project required the complete renovation of the space by Lombardini22, including major demolition and structural reinforcement work in collaboration with the engineering firm Nabil Hennaoui Consulting Engineers in Beirut. The plant engineering project was developed by EAK Signature (Elias Abou Khaled) in Beirut, while the lighting design for the entire showroom was handled by Atmos, a brand of the Lombardini22 group.

This comprehensive process also included the internal and external communication aspects of the new space. The entrance was renovated to highlight the importance of dialogue with the street.

The physical branding and internal signage project were curated by FUD, another brand belonging to the Lombardini22 group, which also curated the naming and logo of the new showroom: Teatro. Starting from etymological research that, from Greek and Latin, associates the term “theatre” with the meaning “to watch, to be a spectator”, the project develops the idea of participation in the show as both active and passive interaction, both in the physical space and in its common forms: the customer uses the space both as a spectator, observing a structure that simulates a theatrical performance divided into scenes, and as an actor, moving and acting within the space. The concept of the new Intermeuble Showroom is a true synthesis of physical space, enjoyment and words.

[IT]

Per una clientela cosmopolita, abituata a viaggiare, come quella di Intermeuble, si trattava di trovare altri codici rispetto ai consueti monobrand o multibrand di tipo europeo: un punto vendita differente e innovativo, un attrattore, un attivatore di incontri e relazioni. Dunque uno spazio dagli usi multipli focalizzato non solo sul cliente finale e sull’acquisto di prodotti d’arredo, ma anche dedicato agli architetti, ai progettisti, affinché vi trovino un “playground” che possa aiutare nella fase di concept, selezione e costruzione di situazioni abitabili.

Il contesto del cinema ha stimolato a immaginare uno spazio come condensatore di narrazioni: un teatro di scene multiple da guardare da fuori, in una griglia di visibilità istantanea, e da vivere dall’interno, attraverso passaggi in sequenza e transizioni tra ambienti diversi allestiti come set cinematografici o teatrali, un po’ metafisici, che accennano a scenari possibili senza sovraccaricarli di dettagli. Una quinta scenografica abbraccia così il perimetro dello spazio su tre lati con una composizione modulare che, sfruttando l’inclinazione delle sale, si sviluppa in una progressione di singole e doppie altezze per ventisei ambientazioni, ognuna dedicata a un brand. Alla platea è lasciato il focus delle relazioni con un susseguirsi di spazi ad hoc che integrano la funzione espositiva con diverse possibilità di fruizione, facendone un generatore di attività in movimento. Al centro della scena un luogo speciale: un “giardino virtuale”, che nasce dall’esigenza di creare un luogo per ambientare arredi da esterno, ma che allo stesso tempo è anche un diffusore di luminosità “naturale” (riprodotta attraverso lucernari artificiali grazie all’adozione di sistemi CoeLux).

Gli spazi: la platea multiforme

Il nuovo showroom è uno spazio che integra i due negozi monobrand esistenti (Poltrona Frau e Cassina), collocati all’angolo tra George Choueri Street e Michel Bustros Street, più un nuovo negozio monobrand (Vitra) in un unico e articolato organismo di circa 1800 m2 che ha richiesto un’attenta gestione dei flussi e dei dislivelli (il cinema è uno spazio interrato).

L’ingresso principale da Michel Bustros Street conduce direttamente, attraverso un Indoor Garden che è un primo momento espositivo di arredi outdoor, al nodo connettivo del Foyer dal quale si entra nel cuore del sistema: ai suoi due lati una viva e fruibile Caffetteria (Arclinea), cui corrisponde un Led Wall sullo sfondo, e una nutrita Materioteca, mentre frontalmente si apre a ventaglio lo spazio della rappresentazione. Al centro, il “giardino virtuale” è un volume trasparente, lussureggiante e luminoso che grazie ai suoi angoli smussati articola con fluidità la sequenza degli spazi determinando due coni ottici verso le quinte scenografiche dei box espositivi: da una parte una piattaforma in piano (The Platform) che culmina in uno spazio a gradoni (The Forum) pensato per eventi, convegni o conferenze; dall’altra si sviluppa The Slope, ovvero una rampa continua lungo l’inclinazione della ex sala cinematografica che termina in un altro spazio, The Spot, che invita a incontri informali. Al di là delle denominazioni, sono tutte aree aperte in comunicazione tra loro che circondano ad anello il fulcro luminoso, che è allo stesso tempo foresta vivente e stage per prodotti outdoor, mentre una serie di meeting room più “defilate” sono dedicate a incontri riservati.

Dal colpo d’occhio all’esperienza di stanza in stanza

Tutt’intorno, la cornice delle ventisei stanze espositive rappresenta il Teatro vero e proprio: una quinta aperta da cogliere a colpo d’occhio, scandita da riquadri regolari ma allo stesso tempo flessibili nell’uso e nelle possibilità di allestimento grazie a pannelli removibili che dividono le diverse aree. Nello showroom sono inoltre stati usati, sempre come partizioni dello spazio, sistemi a binario con tendoni di velluto rosso che richiamano atmosfere teatrali.

Oltre lo sguardo istantaneo, ogni stanza è attraversabile e quindi vivibile dall’interno, in sequenza, ed è un piccolo viaggio tra diversi mondi rappresentativi: ognuno legato a un singolo brand, ognuno con una palette colori dedicata, e con la regola di non avere mai due spazi adiacenti con la stessa funzione e lo stesso brand. Ogni stanza offre poi uno sguardo sul mondo: grandi immagini luminose sulle pareti di fondo (sistema Dresswall) riproducono con un effetto estremamente realistico scene urbane emblematiche delle più importanti città internazionali, accuratamente selezionate, come finestre che si affacciano su tutto il globo, rafforzando così il carattere cosmopolita dell’ambiente e della sua clientela.

Un ambiente dal carattere spiccatamente internazionale, ma al cui interno tutto parla italiano: oltre ai prodotti di cui Intermeuble è storicamente un avamposto in Libano e Medio Oriente, tutti i pavimenti, le pareti, le luci, gli arredi sono di produzione italiana, il cui design trova nello Showroom una vetrina caleidoscopica.

Dalla materia alla parola

Il progetto ha richiesto la completa ristrutturazione dello spazio da parte di Lombardini22, anche con importanti lavori di demolizione e rinforzo strutturale in collaborazione con lo studio di ingegneria Nabil Hennaoui Consulting Engineers di Beirut. Il progetto impiantistico è stato sviluppato dalla società EAK Signature (Ing. Elias Abou Khaled) di Beirut, mentre lo studio illuminotecnico di tutto lo showroom è a cura di Atmos, brand del gruppo Lombardini22.

Un processo complessivo in cui sono stati compresi anche gli aspetti comunicativi, interni ed esterni, del nuovo spazio. L’ingresso è stato rinnovato per marcare l’importanza della comunicazione su strada. Il progetto di Phisical branding e della segnaletica interna è a cura di FUD, anch’esso brand del gruppo Lombardini22, che ha curato anche il naming e il logo del nuovo Showroom: Teatro. Partendo da una ricerca etimologica che, dal greco e dal latino, associa il termine “teatro” al significato “guardare, essere spettatore”, il progetto sviluppa un’idea di partecipazione allo spettacolo come interazione attiva e passiva allo stesso tempo, sia nello spazio fisico che nelle sue forme comuni: il cliente utilizza lo spazio sia come spettatore, osservando una struttura che simula la rappresentazione teatrale suddivisa in scene, sia come attore, che si muove e agisce all’interno dello spazio in prima persona. Il concept del nuovo Showroom Intermeuble è una vera e propria sintesi tra spazio fisico, fruizione e parola.

Photography: David Hanna